Agresivno reklamiranje možda stvara agresivne muškarce

Mozaik
08.03.2013 16:15
B.Ž.
1
1
Utječe li reklamiranje na društvo, ili je ono samo odraz postojećih društvenih normi? Što se tiče muških stavova, nova studija implicira da reklame u časopisima koje specifično ciljaju na muškarce pomažu u pojačavanju određene skupine gledišta o muškosti koju nazivamo „hiper-muškost“. Članak Megan Vokey, kandidatkinje za titulu doktora znanosti sa Sveučilišta u Manitobi, i njenih kolega je objavljen u Springerovom časopisu Sex Roles.
Hiper-muškost je ekstreman oblik muške rodne ideologije koji se sastoji od četiri glavne komponente: žilavosti, nasilja, opasnosti (u smislu: biti opasan) i neosjetljivog stava prema ženama i seksu. Autori su otkrili da su hiper-muževni prikazi muškaraca, usmjereni na ovu grupu vjerovanja, po svemu sudeći uobičajena pojava u reklamama u časopisima u SAD-u.
Koristeći osam visokotiražnih časopisa (od Golf Digesta do Game Informera) koji se prodaju muškarcima različitih dobi, razina obrazovanja i primanja, Vokey i njene kolege su analizirali reklame u svakom časopisu gdje je fotografija, slika ili simbol muškarca bio prikazan. Istraživači su potom kategorizirali ove reklame koristeći one četiri komponente koje sačinjavaju hiper-muškost. Otkrili su da je barem jedan od ovih hiper-muževnih stavova bio prikazan u 56 posto od ukupnog uzorka od 527 reklama. U nekim časopisima, ovaj postotak je dosezao čak 90 posto.
Rezultati Megan Vokey su konzistentni sa znatnim prijašnjim istraživanjima koja su pokazala pozitivnu povezanost između hiper-muževnih uvjerenja i niza društvenih i zdravstvenih problema, poput opasne vožnje, korištenja droga te nasilja nad ženama. Daljnja analiza podataka je pokazala da su časopisi s najvećim razmjerom hiper-muževnih reklama oni usmjereni prema mlađim, manje imućnim i manje obrazovanim muškarcima. Autori smatraju da je ovo ozbiljan problem jer mladi muškarci još uče prikladna rodna ponašanja te se njihova uvjerenja i stavovi mogu suptilno oblikovati slikama koje im masovni mediji uzastopno prezentiraju. Također, muškarci s manje društvene i ekonomske moći će vjerojatnije koristiti fasadu žilavosti i fizičkog nasilja kao metode dobivanja moći i poštovanja. Smatra se da ove reklame pomažu u pojačavanju uvjerenja kako je ovo poželjno ponašanje.
Autori zaključuju: „Široko raširen prikaz hiper-muževnosti na reklamama u muškim časopisima može biti štetan i muškarcima i društvu u cjelini. Iako se muškarci teoretski mogu oduprijeti štetnim aspektima hiper-muževnih prikaza, efekti takvih prikaza se ne mogu sasvim izbjeći.“ Dodaju kako bi obrazovanje oglašivača o potencijalnim negativnim posljedicama njihovog reklamiranja moglo pomoći u reduciranju korištenja ovih stereotipa.
Socijalni znanstvenici Deborah David i Robert Brannon dali su 1976. godine sljedeća četiri pravila za utvrđivanje muževnosti:
1. No Sissy Stuff: sve što imalo upućuje na ženstvenost je zabranjeno. Pravi muškarac mora izbjegavati bilo kakvo ponašanje ili karakteristiku koje povezujemo sa ženama.
2. Be a Big Wheel: muževnost se mjeri uspjehom, moći i divljenjem drugih. Da bi se nekoga smatralo muževnim, on mora posjedovati bogatstvo, slavu i visok status.
3. Be a Sturdy Oak: muževnost zahtijeva racionalnost, žilavost i samodostatnost. Muškarac mora ostati miran u svakoj situaciji, ne pokazivati emocije i ne priznavati nikakvu slabost.
4. Give 'em Hell: muškarci moraju odisati aurom smjelosti i agresivnosti te biti spremni na poduzimanje rizika, odnosno da „idu samo naprijed“ čak i kada bi razum i strah tražili drugačije.
Naravno, ovo je samo jedna subjektivna definicija za jedan prostor i vrijeme; osobine koje se povezuju s muževnošću mogu biti različite ovisno o kulturi i vremenskom periodu.
Izvor: Springer, Wikia
Autor/ica: D. Z.
© 2003 - 2024 Parentium Media - Hosted by Plus.hr
Ova stranica koristi kolačiće radi pružanja boljeg korisničkog iskustva. Izjava o privatnosti